如何跟設計公司打交道
設計與你有關
平面設計與誰有關?作為平面設計師,我敢說,設計與我們每個人都有關系。我的很多客戶都是公司的普通職員,在一家公司中,從辦公區到企業的內外部宣傳,沒有員工敢說設計與自己無關。設計無論大小,都體現了一家公司的氣質、文化乃至品牌精神。設計如此重要,又與員工們如此貼近。可惜的是,大多數員工不僅沒有意識到設計和“我”有關,更不知道設計的方法,如何同公司的平面設計師、或是設計公司打交道。
    在設計公司中,同行們對客戶評價最多的是——“三個不知道”。即不知道自己要什么,不知道自己不要什么,不知道自己怎么要。其實說的就是一點,公司的人員無法跟設計師們順利地溝通。無法正確描述自己想要表達的內容,無法描繪設計稿中的問題出在哪里。
    我還見過一知名媒體集團廣告創意總監羅某的抱怨,他說:“我現在最煩的兩個字,就是大氣,千萬別跟我提這個詞。什么狗屁不懂的人,都拿這倆字兒說事兒。就好像說別人不大氣,就能證明自己特有品位、特上檔次、特受過高等教育。這兩個字,簡直成了安全牌,不論多傻的人,只要打出這張牌:這個設計,還不夠大氣,就算有理了。就跟前兩年品位這個詞似的,多沒品位的人,也敢說別人沒品位。客戶的公關,典型小家碧玉,嗲聲嗲氣,硬說我的設計不夠大氣。裝什么呀,她自己跟大氣一點邊兒都不沾。產品是個破擦臉油,怎么大氣呀?那包裝,明顯金玉其外,炒作概念。結果按她的意見,左改一稿、右改一稿,越弄越小氣。她還做不了主,最后拿給大老板一看,滿擰。還得用最早我做的第一稿。這時候她保證還有理,責備我,說最后這稿怎么能做成這樣?第一稿多好呀,多大氣呀!最恨這種客戶,創意要大氣,設計要大氣,版面要大氣,公關活動要大氣,給預算的時候呢?比誰都小氣⋯⋯
    無論是“三個不知道”,還是羅總監的抱怨,都只表明了一個問題,作為甲方客戶的公司職員們缺乏對平面設計的流程和概念,也不會應用恰當的詞匯準確表達自己的要求。不要說普通的公司職員,就是經過項目營銷的策劃人員,很多人也缺乏與平面設計師的溝通能力。每次設計公司提案后,策劃人員都會有新的要求提出來,且要求含糊,搞得設計師們不知所措,大大延誤交稿時間,降低工作效率。而且,接觸過各類客戶的平面設計師很快就會發現和他們接觸的家伙是個外行。對待外行,設計師們自有一套糊弄的辦法,甲方被糊弄了,卻也表現出很滿意的樣子。如何不被經驗豐富的設計師嘲弄,進而更好的完成平面設計呢,顯然,學會跟設計師、設計公司溝通是客戶要做的必修課。
設計有步驟
    建筑房屋有自己的步驟,規劃圖紙,打地基,一層層修建,裝修,種植樹木。我們用的水泥有需要必然的干燥時間,一旦未按照標準操作,雖然樓也蓋了起來,日后必受到漏水、墻漆變色脫落等質量不穩定的困擾。
    設計任何一件平面作品也是如此。與客戶溝通,明確設計目標,梳理設計思路,查閱設計參考,搜集設計素材,完成樣稿,內部評論討論,修改,設計方向提供客戶審查,確定設計方向,調整初稿,內部檢查,提交客戶精細小稿,客戶確定,制作成品稿。
    以上是通常設計公司的大流程,其中還忽略了很多細分流程。每個流程又都需要一定的時間。在正常的情況下,設計一版海報或者廣告,在梳理思路、查閱資料方面需要3-5天的時間,這還是很多策劃人員一同努力的結果。很多客戶給我們下達任務的時候,通常只有1-2天時間,更有甚者,上午打來電話,下午就要成稿。當然,作為經驗老道的設計公司,這樣的時間要求是可以完成的,但效果可想而知,這樣的時間安排,只好由初級設計師拍拍腦袋加以實現,最終受害的當然還是客戶。
要求需明晰
    “要大氣,不夠大氣。”客戶經常會在最初的溝通中說出這樣的形容詞。每一個形容詞都具有外延和內涵,而“大氣”這種形容詞由于外延過于廣泛,遇到同一個詞匯,每個人都會有自己不同的想法。設計師表面上點頭稱是,其實未必真的了解了客戶的需求,客戶也沒有把心里最希望表達的內容傳遞清楚。因此,相互了解一件設計作品的目標是溝通中首先要解決的問題。
    在視頻廣告中,客戶有時會被戲弄。優秀的導演和口若懸河的制片人跑到客戶處去溝通,廣告的策劃方案看上去好得不得了,最后甚至拿到了國際廣告大獎,但公司把廣告投放到電視中,既沒有讓銷售額大幅提升,也沒有讓品牌影響力在受眾中得以拓展。客戶花錢得到了好創意,壞廣告,只有導演得到了名利雙收,制片人賺得盆滿缽滿。
    這樣的故事在平面設計界同樣存在,廣告年鑒中有很多出色的“設計”,但是都沒有被采用,因為他們可能是糟糕的“廣告”。問題在哪里,又如何避免呢?
    問題無非在于客戶沒有搞清楚自己最想表達什么內容。一個平面設計稿能夠解決的問題是有限的,因此才會有整合營銷的概念。但平面設計稿又是所有整合營銷道具中的基礎,清晰地知道這一次的設計要達到什么目的,是初次告知,還是強化印象,是強調產品特點,還是傳遞品牌理念。你想表達出溫情一面,還是想讓自己特立獨行。平面設計人員顯然不如客戶了解自己的品牌理念和產品特色,因此千萬不要讓他們獨立地“頭腦風暴”,也不要讓他們“海闊天空”。最精準的廣告定位,一定是在客戶的頭腦中,請告訴我們設計師,你是要溫情脈脈還是個性夸張,是平淡如水還是幽默創意,是要簡潔明了還是繁復,千萬不可以告訴設計師——“我要大氣”。
一次只解決一個問題
    讓設計師另一個頭疼的問題莫過于客戶希望在一幅平面廣告中加入多項訴求。一個香皂的客戶,想在新產品第一副廣告中就傳遞出公司實力、品牌悠久、產品香氣獨到、泡沫豐富、除菌效果明顯,而且十分環保⋯⋯于是我給客戶講了寶潔象牙香皂的例子,這款曾經長時間風靡美國的產品一直以來只主打了一個特點,既不是寶潔的實力(那時候寶潔還是一家中型公司),也不是豐富的泡沫,而是這款香皂一個獨特的特點,因為其中含有氣泡,香皂會浮于水上,這就讓那些經常為在浴缸中找香皂的人提供了很大方便。一位美女在浴缸中,旁邊漂浮起象牙香皂的畫面陪伴了這款產品很多年。經過解釋和溝通,我們和客戶一起尋找到了這款新產品最為獨特之處,清馨的綠茶香味,整個設計畫面中需要突出的元素隨即產生。
    優秀的設計一定不是不斷增加設計元素的過程,而是不斷削減,找到最能夠表達的要點元素。大眾汽車的甲殼蟲廣告當然是其中最具有時代突破性的設計,這款廣告大面積的留白空間,將產品居于小面積上,釋放出了精彩的廣告語。這樣的設計在今天已經不再能打動受眾,但要知道,當時的大多數廣告的設計可是長篇累牘的文字加上粗糙的手繪圖片。
    盡量少而簡潔的元素,不僅讓平面設計本身變得出色,更重要的是,它經過了設計者和客戶的反復思考,表達了設計中最需要表達的內容,我們一起解決了最需要解決的問題,當然,有且只能有“一個問題”。
一次給足資料
    讓設計師撓頭的一件事是甲方的資料不齊,而且時常變更。一幅設計作品不論是否具有美感,評價如何,但不出錯誤是最基本原則。如果甲方的文字素材經常變來變去,不僅無法讓設計師連貫完成設計,更嚴重的后果就是出現錯誤。你可以想象將一家車行的電話印錯,將是什么樣的結果。精美的汽車廣告花大價錢登在了報紙上,車行卻沒有接到幾個電話,反而是隔壁的肉店老板每天不勝其煩地解答汽車的問題,無論是客戶還是設計公司,恐怕生意都要泡湯了。給足所有資料的前提是,無論設計公司還是客戶,都清楚地知道我們所需要的資料是什么,和什么時間給齊,時間表不容修改,資料一次給對。
留足充分的時間
    時間是保證質量的關鍵。設計公司為了保證給客戶的提案時間,通常有嚴格的時間控制表。上午發出任務單,下午就要交稿,一定草草了事,最后還得按照流程一步步做,但最初的時間被耽誤是無法挽回的。
    設計公司一般都有制作物正常的設計周期,在溝通中可以首先考察清楚,做到心中有數,這樣,下達任務單的時候就可以充分考慮到設計師的正常操作時間,質量相對有了保證。
    但也需要透露給各位一個秘密,就是設計公司的最終時間通常卡死客戶時間,以防止客戶無休止的糾纏和修改。因此通常情況下,最終留給客戶的時間不多。然而,給足設計公司時間,也需要給足自己時間。因為很多檢查工作是設計師無法替代你完成的,很多設計師并非不負責任,而是他們創作平面作品的能力顯然強過核對電話號碼的能力。而且在電腦的設計軟件中觀看設計稿和在紙張打樣看設計稿是兩個感覺,盡管客戶經理會做相關核對工作,但把握最后機會的,是客戶自己。這當然不是在為我的同行們推脫責任,而是這個行業的一個特點和習慣,我們的確在努力改正,但是前景并不明了,指望自己吧。
    最后,我們將如何做一個成功而且受平面設計師尊重的客戶要點整理一下。首先他認為設計需要和自己有關,哪怕他只在小學階段畫過圖畫;其次,他知道自己需要在一幅平面設計中要實現的目標,這個目標經過刪選,是最重要的一個目標;再次,他了解設計公司的流程和所需要的時間,也會科學規劃下達任務的時間節點;最后,他會準確地給出自己的資料,并在最后關頭審查稿件,簽上大名。你怎么會說好的設計來自平面設計師呢?一幅可以獲國際大獎的平面設計,當然是由我們最棒的客戶完成的。
 

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