中國進入品牌精致化時代
 
2005年8月,美國《商業周刊》評出的全球企業品牌價值排行榜上,韓國三星電子公司的品牌價值以149億美元位居第20位,首次排在老對手日本索尼公司之前。而在上世紀七十年代,三星還僅僅是依托于日本企業的小彩電生產商。這只是韓國品牌崛起的一個例子,如今,發生在老鄰居韓國的“韓國現象”已成為當今中國經濟學者研究的一個熱點課題。
無獨有偶,另一個品牌奇跡在我國臺灣。曾幾何時,臺灣只是歐美國家的IT硬件加工地,如今,卻擁有“華碩”、“宏基”等享譽全球的自主IT硬件品牌,如今,全球四分之三的PC主機里,裝的都是華碩主板。
三星、華碩等品牌代表的不僅僅是企業的成功,更分別代表著一個國家和地區的崛起。
如今,經歷了二十多年的改革開放后,中國經濟逐漸從粗放型轉入集約型。中國成為世界工廠,“Made In China”充斥全球,越來越多的中國企業開始直面全球化競爭。按照WTO要求,中國的五年保護期已經結束。金融、石化、零售等眾多行業逐步放開,中國市場已轉變成一個國際化市場。許多長期受到民族經濟體制庇護的本土品牌不得不在家門口面對國際巨頭的直接競爭。
自2005年以后,中國經濟進入持續的黃金增長時期。經濟學家認為,在這樣高增長的經濟環境中,將是品牌產生的黃金檔期。
包括菲利浦?科特勒在內的國際營銷大師們則直接預言,未來20年內是中國品牌的高速成長期。
在這個品牌高速成長的時代,中國企業面臨一個新課題:品牌精致化。
 
品牌精致化,一個系統的工程
在品牌草創時代,品牌只是一個名字,一個企業的指示代號,甚至被認為與Logo相等。如今,品牌的建立是一個系統工程,它關系到企業、產品以及市場的各個方面,絕不是一個單一的行為。品牌是持續的,長久的,品牌是企業、產品資源的最優化整合,始終貫穿于企業內外。
在未來品牌競爭時代,品牌建設將更加系統、入微,品牌的內涵更加深入、全面,將包括:產品、包裝、品牌標識、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務等,將企業的產品、質量、服務、文化、歷史等多方面因素集納一起。
 
 
產品精致化:基業常青的根本
產品是企業的根本,質量是企業的靈魂。產品的質量和品質更是品牌依存的基礎所在。失去了這個基礎,任何強大的品牌也隨時會煙消云散。品牌強國如日本、德國,均是在產品質量做足了功課后,其產品和品牌方能橫行世界。
海爾的張瑞敏認為,知名品牌的立足之本是“質量、質量、還是質量!”隨著張瑞敏大錘的落下,海爾產品質量過硬的印象廣入人心,從此海爾走向全國品牌之路。
為了驗證海爾產品的質量,海爾決定先將產品出口到德國。當時德國市場連日本冰箱都難以進入,更不用說中國產品。1990年,海爾向歐洲出口了第一批冰箱,目標選擇了當時堪稱全世界冰箱水平最高的德國。1993年,德國權威質量檢驗機構“商品檢驗基金會”對進入德國市場的冰箱進行抽檢。在《TEST》上該機構公布的檢測結果中,海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等五項指標上,獲得8個“+”號,是被抽檢的幾個品牌中獲得“+”號最多的冰箱。正是憑借著優異的質量,海爾在歐洲市場迅速打開了銷路,市場份額不斷攀升。歐洲許多國家的家電經銷商都主動要求經銷海爾的產品。
海爾品牌暢銷全球,打開國際市場的最鋒利武器,核心武器是產品的質量。
只要品牌的產品質量經受住了市場和消費者的考驗,形成可靠的品牌形象,就具備了相當的抗風險能力。即便是突如其來的市場風雨,也能輕松面對。2005年下半年,禽流感讓世界在雞肉面前退避三舍,無數依賴禽肉產業鏈生存的企業紛紛落馬,但肯德基和麥當勞卻生意興隆,蔚為一時之觀。由此可見強大而穩定的品牌所蘊藏的力量。
相反,若是質量出了問題,一個品牌可能會隨時面臨滅亡的危機。
當年三株口服液雄霸天下,卻在旦夕之間企業大廈因小小的糾紛事件轟然坍塌。2005年肯德基蘇丹紅事件傳出,令國人噤若寒蟬,一度在KFC門外止步不入。即便強大如可口可樂,也曾在歐洲面臨質量危機,不得不忍痛揮刀斷肢。
質量是中國企業參與國際競爭的“準入證”,在越來越高明的競爭對手面前,只有把產品質量搞上去了,中國品牌才能真正站得穩腳跟。
并非領先品牌才有必要重視質量,越是落后的品牌,越是需要將質量當作頭等大事。埃森哲美國公司的一位高級信息管理咨詢顧問在評述韓國企業的成功經驗時,說過這樣一段話:多年前,他因價格原因買了一臺當時還屬二流品牌的三星電視機。后來,他又買了一臺名牌索尼電視機。至今,那臺三星電視機工作良好,而索尼電視機卻沒了亮光。他因此感嘆道:“在還是二流品牌的時候,三星就按一流的質量來做。這大概是它成功的最重要原因吧!”
反思許多國內企業,浮躁而急功近利,在二流甚至三流狀態時就擺出一流的架勢,剛剛出道就想占領市場,不惜血本,通過各類媒體制造“轟動”效應。卻由于很少在產品質量上下功夫,即使僥幸占領了一部分國內和國際市場,也得不到一流的市場評價,很難長期站穩腳跟。結果常常是自己把自己架空,抬得很高,摔得也狠。
 
Logo的精致化:多數中國品牌的新挑戰
早期,品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合,進入品牌精致化時代,logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中,logo是一個品牌最重要的組成部分。可口可樂全球總裁曾語出驚人——“可口可樂logo是我們最大的財富”。
為了應對不斷更新的市場環境,品牌管理者們不得不不斷更新自己的logo,以適應新時代的競爭需要。可口可樂和百事可樂的logo至今已經有十幾次更新,全球聞名的蘋果集團,也在不斷改善logo標識。在中國,品牌logo最初都比較隨意,但隨著市場競爭的不斷演化,本土企業家們逐漸意識到logo的重要性。比如,國人心目中的本土的代表企業——海爾,其logo同樣經歷了一個漫長的不斷演化的過程。
海爾第一代企業標志誕生于1984年,當時的產品名為“琴島-利勃海爾”,圖形標志以德方為基礎,經加筆劃而成,設計中德合作的兩個兒童作吉祥圖案。這是典型的中外合作企業與品牌形象。
1991年海爾進行企業與產品名稱的統一,將企業更名為青島琴島海爾集團有限公司 產品商標同步過的度為:“琴島海爾”,推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新標志和海爾藍企業色。



 
伴隨海爾向國際化方向發展,海爾順應世界設計潮流,為符合企業國際化形象,開始追求松下,索尼等世界性大公司商標形象設計,直接以“Haier”拼音作為(英文)主識別標志,以中文標準字“海爾”及兩個兒童吉祥物與之組合,輔助推廣,形成完整,簡潔的標識體系,同時將企業名稱簡化為“海爾集團”。此次變動,得到一致好評。
但是,與“海爾”漢語拼音完全契合的“Haier”,卻在英文中無法讀通,也就是說,美國人不知道“Haier”如何讀。為此,海爾集團不得不花上數以億計的投入,并巧妙利用Haier與英文Higher(更高)諧音,大張旗鼓地推廣“Haier,Higher”,以教會美國人“Haier”的英文讀法。
從百年歷史的美國百事可樂到國際品牌新貴海爾,logo在其企業發展戰略中占據牽一發而動全身的位置。海爾根據環境的變化不斷完善logo的做法,是值得推崇的。但像海爾這樣,在品牌誕生之初用漢語拼音做英文logo的本土企業卻是隨處可見。比如,我們服務過的化妝品品牌“賽萊拉”。


 
品牌標識是品牌價值的最直接體現,品牌logo一定要符合自身的定位和價值內涵,更要符合國際潮流發展趨勢。看一個人的實力和背景,第一印象是他的衣著和氣質,消費者識別品牌也是同樣道理。對于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言,品牌標識必然是必不可少的前奏之一。
 
包裝的精致化:迎接新挑戰的必經之路
包裝是沉默的推銷員。卻是最有效的推銷員。業內有句俗話:“品牌認同消費者,廣告吸引消費者,終端包裝打動消費者”。
美國有人做過一項調查:進入商店買東西的顧客,有60%左右會改變初衷。比如,原來要買低檔貨,最終買了高檔貨;原來要買甲牌子,最終買了乙牌子。這種改變,很大程度上是包裝造成的。雖然現代社會,消費者的信息來源很多,但在實地購買時,包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場,消費者可以直接接觸商品,當他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中,包裝的推銷作用是可想而知的。
作為制造大國,中國擁有相當多的企業廠房和相當高的質量水平,卻只能成為“世界工廠”,淪為別人OEM商,相當一部分原因在于本土企業不懂包裝。
許多國內廠商生產的半成品,被跨國公司加以自身的包裝,搖身一變成了精致化的高品質產品,身價陡增。而同樣一個企業生產的質量無差別產品,卻只能淪為低端。這種現象,在許多品類中曾頗為常見。
包裝設計不僅僅要考慮美觀,還要給消費者購買提供便利,不同產品的包裝,必須符合消費者購買該產品的習慣。
在品牌精致化時代,品牌包裝將直接體現該品牌與其他品牌的個性差異,從各個細節上與該品牌定位、核心價值、文化內涵等最大限度吻合。
 
品牌個性精致化:不可復制的競爭利器
曾幾何時,夏新一個A8摘掉了股市上ST的帽子,TCL、波導也創造出一年利潤數億的“神話”。中國通訊設備生產企業壯志凌云,每個進入者都想“復制”這個神話,揚言要把摩托羅拉等國際大品牌拉下馬。幾年時間過去了,國產品牌走馬換將,而有數的國際大品牌依然屹立不倒,市場份額卻不斷擴大。
在各品牌紛紛叫屈(缺乏核心技術和產品更新能力)的同時,全球最大的通訊設備供應商之一摩托羅拉的中國市場總監卻認為,MOTO的成功是建立在成功打造獨特品牌個性的基礎上。這無疑是一個絕大的諷刺。
事實上,除了少數高精品類之外,多數產品無法從產品本質上與競爭對手形成有效區隔。最終幫助企業產品在眾多模仿品牌中脫穎而出的,是獨特的品牌個性。倘若一個品牌沒有明確的個性,或者品牌個性平淡無奇,它將在個性鮮明的品牌的攻擊下很快失去自己的顧客。
品牌個性同質化,是中國品牌普遍存在的現象。這就導致本土品牌在個性鮮明的外來品牌的攻擊下,毫無抵抗之力。不僅手機行業如此,在其他行業,這種現象也頗為常見。
耐克的生產商多數來自中國,這些生產商除了為耐克做代加工之外,多半有自己的品牌。但同樣的產品,在貼上耐克的商標之后,就能引發青少年不由自主的推崇和熱愛,而無論本土品牌如何努力,始終徘徊在中低檔產品的行列。
個性模糊是品牌的致命傷。不妨問一問消費者,“長虹”與“康佳”各有什么不同,其個性是什么?“新科”與“廈新”的品牌區別何在?“杉杉”和“雅戈爾”在消費者的聯想上能不能有差異?“紅塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得開?恐怕許多人都答不上來。照這樣列下去,這個名單實在是太長了。很多企業對品牌個性化的考慮還遠遠不夠,有的甚至還沒有真正開始。
一個品牌有鮮明、獨特的個性,就可以在品牌海洋里不被淹沒或脫穎而出,獲得生存和發展的機會。可口可樂總裁羅伯特?柯斯特說:“老實說,近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立我們的品牌的鮮明的特點,使之清晰地有別于貨架上任何其他產品。”
模仿競爭對手,會喪失品牌個性。盡管同類的產品可以是大同小異的,但企業各自的品牌個性,卻必須與眾不同,這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌,才會與競爭者區別開來,與對手形成競爭關系而不是追隨關系。我們常常看到一些企業一旦覺得某個品牌做得不錯,便蠢蠢欲動,除了改個名稱外,恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產品可能會有一些銷路,但模仿對手的品牌則肯定是一條死路。
品牌個性精致化的目的,是避免品牌個性模糊,同時,也是企業品牌之樹常青的關鍵所在。
 
品牌溝通精致化:建立品牌的有效途徑
可口可樂,全球最知名的大品牌之一,在全世界有著無可比擬的品牌號召力。可口可樂進入全球各個國家和地區市場時,并非沒有遭遇抵制,但結果呢,可口可樂在每個地區的品牌形象都是一致的,即便在模仿者的混淆之下也不會有絲毫模糊。如此成績,與其強大有效的品牌溝通有著不可分割的關系。
飲料產品的特點是技術含量不高,競爭對手容易模仿,且對產品進行升級改進的空間不大。這樣一來,要維持某一品牌在同種產品上的長期銷售是件困難的事情。可口可樂的品牌溝通是多方面的,包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面,我們都能見到可口可樂的精彩表現。如,可口可樂的廣告花樣百出,但萬變不離其宗,而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學等。
隨著市場競爭和媒介環境的升級,品牌傳播也不斷進化,一個廣告片紅遍中國的時代已經成為過去,如今的品牌溝通,需要專業的精細化運作。
此外,并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續的、精細化的品牌溝通,對于后進品牌和弱勢品牌而言,更需要充分有效地利用自身的資源,進行精耕細作,進行不斷的品牌溝通創新,方能在強勢品牌的打壓下獲得一席之地。
品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當產品本身的賣點越來越難被發掘時,我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創新來吸引消費者的眼球,保持和提高消費者對品牌的忠誠度。當強勢品牌的個性遭遇跟隨者的模仿時,避免品牌個性模糊的有效方法,是加強營銷溝通方式的創新。
 

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